Benché il consumo targettizzato occupi ormai quasi tutti gli spazi sociali, è ancora possibile reperire oggetti che si sottraggano al suo dominio. Qui ne indicheremo due, che sono il link e la metropolitana.

Il link è il collegamento che da un sito internet consente di passare a un sito diverso. Logicamente ogni sito tenderà a proporre spostamenti che abbiano una qualche coerenza con i suoi contenuti e che possano essere apprezzati dal proprio target di riferimento. Ma la migrazione su un altro sito metterà in contatto anche con i link che quell’altro sito propone, e che inevitabilmente si discosteranno parzialmente da quelli indicati sul sito di provenienza. Continuando il viaggio ci si allontanerà sempre più dal sito originario e dalla sua prospettiva, e soprattutto dal controllo che quello poteva esercitare e dalle sue indicazioni. Il link è una ramificazione ingovernabile. Il sito non vi si può sottrarre perché una buona dotazione di link è una condizione di appetibilità, gradevolezza, competitività, ma al tempo stesso è costretto a cedere una parte del suo monopolio discorsivo. Da una pagina web di una catena di alberghi si risalirà, per mezzo di link, ai siti che parlano di quel luogo, e tra questi si perverrà a siti istituzionali, di persone, di hobby disparati. Con il link il navigatore costruisce un suo personale senso per l’escursione in Rete, di volta in volta rinnovabile anche a partire dalla stessa meta, e viene in contatto con categorie di individui distanti tra loro. La personalizzazione si accentua se, come è ormai è normale, tra i link ci sono anche dei blog e dei forum che aggiungono alla difformità della fonte l’improgrammabile apporto dei partecipanti alla discussione, e l’alta probabilità che essi stessi rimandino a fonti disparate, e produttive di nuovi link.

La metropolitana è un mezzo di trasporto non classista che, per l’obiettiva capacità di ridurre considerevolmente i tempi di spostamento urbano, attrae utenti senza distinzione di ceto. La sua estetica è fatta di stratificazioni apparentemente inconciliabili: in alcune città i sotterranei vengono adornati di opere d’arte contemporanea, che servono a dare lustro alle amministrazioni ma che non sono specificamente pensate per il godimento di un pubblico che normalmente si muove con speditezza. Nelle stazioni delle metropolitane si esibiscono, in pratica assommando la totalità delle forme musicali, artisti scalcinati e storditi dall’alcool e concertisti che hanno felicemente studiato in conservatorio. Le condizioni estetiche ed igieniche sono enormemente differenziate da luogo a luogo, persino all’interno della medesima stazione. La mescolanza di odori e di stili che circola in metropolitana è persino difficile da riprodurre nelle zone all’aperto, dato che le persone tendono a frequentare queste ultime secondo una certa omogeneità, quasi un implicito criterio di spartizione di aree. Ma ciò che più trafigge questa compattezza sociale è proprio la metropolitana, che attira verso le zone borghesi e residenziali gli abitanti dei quartieri periferici, con un meccanismo non dissimile da quello dell’emigrazione extrastatuale. (…). Mai si ricorda un intervento di marketing volto ad agire sul pubblico della metropolitana, a indurlo a comprare il biglietto. La ragione non sta tanto nella percezione di una certa anelasticità della curva della domanda, nel senso che la motivazione pratica della scelta di quel mezzo di trasporto sarebbe insensibile ad altra politica che quella dei prezzi e indifferente al valore simbolico. Dobbiamo spiegarci invece perché del viaggio in metropolitana non venga proposto il valore simbolico, che pure per le non poche peculiarità dell’oggetto potrebbe attingere a diverse e originali fonti di significato, non ultimo l’attraversamento delle viscere della terra. La ragione è che la metropolitana non è targettizzabile: nessun messaggio le può essere abbinato in esclusiva poiché ciò che sedurrebbe il professionista con la ventiquattrore passerebbe inosservato allo studente, ciò che colpirebbe l’insegnante disturberebbe il manovale. Per questo, buona parte della pubblicità che viene affissa nelle stazioni o è generalista o è di taglio informativo, e si riferisce agli eventi che si svolgono in città. Si può anzi ricavare dalla pubblicità in metropolitana la prova che, dove si concentra un flusso di persone generalista piuttosto che targettizzato, il livello della comunicazione scritta tende a elevarsi, restituendo spazio alle segnalazioni culturali, che invece in ambiti diversi vengono trascurate od omesse.

Chi pensa dunque che il principio del target sia una sciagura, si troverà ad auspicare che il link e la metropolitana si sviluppino esponenzialmente. (…). Ma perché la detargettizzazione abbia un significato più profondo è necessario che il link e la metropolitana divengano metafore dell’organizzazione sociale. Bisogna linkizzare e metropolitanizzare la nostra vita, per spezzare la segregazione, l’incomunicabilità, l’attorcigliamento dell’individuo attorno a una propria artificiale identità, predeterminata e meccanicamente replicata.