Primo estratto da Contro il target (pagine 17-19). Si riflette sul consumo come linguaggio, e sul ruolo che hanno i consumatori in questo linguaggio. Lo “schiavo contento” come modello di target.

Non  vi è nessun dubbio, insomma, sul fatto che dei beni si apprezza ciò che significano, o, in altre parole, che il valore simbolico prevale sul valore d’uso. Da questo assioma Baudrillard e Hirschmann hanno dedotto che il consumo è un linguaggio, gli oggetti ne sono i segni e ciascun oggetto ha un senso soltanto in relazione ad altri oggetti. Giustamente Vanni Codeluppi obietta che la significazione della merce non è da rintracciare dentro la merce stessa ma “si produce soltanto all’interno di una specifica situazione sociale, cioè all’interno delle relazioni intersoggettive e delle concrete pratiche d’uso”. Credo quindi sia più corretto dire che il segno non è tanto l’oggetto quanto l’atto di consumo e che pertanto lo stesso soggetto che lo compie finisca inglobato in un sistema di relazioni simboliche che lo supera e lo comprende. E che il consumatore non comunica attraverso gli atti di consumo, ma viene comunicato; non parla ma viene parlato.

Del resto, se l’oggetto viene soggettivizzato, attribuendogli prerogative che rientrerebbero nelle dinamiche di rapporti interpersonali (come suscitare l’esperienza o introdurre alla percezione di sé), parallelamente viene oggettivizzato il soggetto, percepito come un bene tra i tanti. E pensare alla persona come un possibile bene ci aiuta a rispondere meglio all’interrogativo sul rapporto tra produzione e consumo: la società contemporanea rimane una società fondata sulla produzione piuttosto che sul consumo, e l’oggetto della produzione sono i consumatori. Ha ragione Baudrillard nel definire gli individui e i loro bisogni cellule di base della riproduzione del sistema economico. Si potrebbe dire che esiste un oggetto micro-sociale, interno a ciascun atto di consumo, che è la percezione di sé del compratore; e un oggetto macro-sociale, appartenente al sistema capitalistico nel suo complesso, consistente nella produzione di consumatori, favorita dall’inglobamento di tutte le attività umane produttive di senso dentro lo schema del consumo.

All’inizio si diceva che il meccanismo del target funziona proponendo alle persone di rimanere ciò che sono. In realtà, visto che parliamo di percezione di sé, è meglio precisare che esso si rivolge alle persone per rafforzarle nella loro convinzione di essere ciò che sentono, o perlomeno desiderano, di essere ed apparire. E’ un quadro di riferimento totalmente interno ad orizzonti percettivi soggettivi, e come tale svincolato dalla realtà, la quale rimane ininfluente e irrilevante. Anche la qualità del bene, in un simile contesto, non ha nessuna importanza, in un duplice senso: relativamente al bene materiale o al servizio, il produttore non dovrà compiere lo sforzo di valorizzarne davvero le utilità ma piuttosto quello di farlo percepire al consumatore così come egli desidera percepirlo; in secondo luogo, se il vero bene-merce è la percezione di sé, non è rilevante che la percezione sia corretta, e cioè che l’individuo si veda per quello che effettivamente è; e neppure è rilevante che il Sé sia positivamente orientato alla vita, socialmente apprezzabile, eticamente impegnato. La filosofia politica si è trovata spesso, nel definire la democrazia come un sistema nel quale le persone decidono secondo le loro preferenze, di fronte all’impasse dello schiavo contento: va tenuta in conto la posizione di colui che è evidentemente disinformato sulle alternative di scelta e delibera in maniera non conforme ai suoi interessi elementari, così come li considererebbe un osservatore neutro? In democrazia il singolo deve essere padrone anche quando vuole rendersi schiavo? Il marketing non ha questo tipo di scrupoli: anche lo schiavo contento, purchè dotato di un sufficiente potere di spesa, sarebbe un eccellente modello di target da incoraggiare alla conservazione dei propri pregiudizi masochistici. Più in generale, se definiamo l’emancipazione come l’affrancamento dalle catene della propria collocazione sociale e delle sudditanze psicologiche, dobbiamo riconoscere che il target è tendenzialmente nemico dell’emancipazione, poiché tende a mantenere l’individuo nella posizione che occupa e nella psicologia che lo governa.