Nelle pagine 52-54 si parla di Repubblica, e di come il quotidiano fondato da Eugenio Scalfari sia stato all’avanguardia nel rivolgersi ad un lettore fortemente targettizzato: preoccupandosi soltanto di rafforzare la sua percezione di sé, ed evitando di suscitare dei dubbi.

Se Repubblica investe molte risorse nell’inserto glamour o quello di moda, e inserisce tra le sue notizie anche quella (come minimo capziosa) del grande successo riscontrato dall’inserto, acquistabile con una piccola aggiunta di denaro, non può mantenere un adeguato atteggiamento critico nei confronti del mondo della moda: non osta a questo solo il legame con un certo tipo di inserzionisti pubblicitari, che grazie a quegli inserti trovano interessante investire nel quotidiano (e già sarebbe un vincolo non da poco); la verità è che non si può scrivere che i lettori reagiscono favorevolmente all’inserto della moda e poi qualificare l’attenzione per l’abbigliamento firmato come una futilità. Sbaglierebbe pertanto chi ricavasse dal fatto che solo una parte (un sottotarget) di pubblico segue gli inserti la considerazione che la linea del giornale non è influenzabile dall’esistenza dei suoi allegati. Per quanto una personalità possa apparire sfaccettata e contraddittoria (in fondo uno dei brocardi cui il fondatore di Repubblica Scalfari è più affezionato è che la coerenza è degli imbecilli), il disegno di un’identità che si propone di suscitare appartenenza necessita di un equilibrio armonico tra le varie componenti e di una sostanziale unità ideologica.

Il principale aggiustamento che Repubblica ha richiesto al suo lettore intransigente di un tempo è la rivalutazione della dignità consumistica. Alla domenica, specialmente, vi sono articoli che, al loro interno, reclamizzano imprese produttrici di beni e servizi in un modo che, nello stile austero di una volta, sarebbe parso imbarazzante. Ma più in generale, durante la settimana, Repubblica descrive presunte nuove tendenze, presentate come svolte nei costumi, e connotate da un immediato riflesso consumistico: il tono dei resoconti è neutro, mai apologetico ma raramente ironico, sicuramente alieno da qualsivoglia critica di sistema. Nulla sfugge al setaccio: nel giro di un paio di mesi si viene aggiornati sia sulle montature di occhiali che si portano la sera, sia sui diamanti cuciti all’intimo. Assai frequente è il supporto della lingua inglese, che avvolge in un sano packaging cosmopolita anche i comportamenti più statici ed innocui: se qualcuno si trattiene a casa qualche giorno in più non è certo perché piove o ha finito lo stipendio. Egli rientra nella corrente degli home lovers e, presa cognizione del suo status, potrà anche agire di conseguenza, acquistando accessori casalinghi (quando gli riaccrediteranno lo stipendio) e, perché no, ingaggiando un house manager, uno di quei consulenti ad hoc che proliferano e costituiscono pure essi un indotto della segmentazione sociale. Per via del soffio effimero che alita sulle tendenze, non è sempre facile evitare di contraddirsi: a pochi mesi da un articolo sul disprezzo degli inglesi per lo studio del latino, apprendiamo che lo studio del latino nelle scuole britanniche si è raddoppiato in tre anni e che il suo sfoggio eloquente viene apprezzato tra le professioni e nell’alta società. Ma a volte per il ribaltamento basta pure un giorno: l’8 maggio 2007, il supplemento interno “Automotori” celebra i Suv che tutti vogliono e che stanno mandando in pensione la berlina. Peccato che il 7 maggio l’inserto “Affari e finanza” avesse considerato imminente “l’ora del tramonto per quei mostri giganteschi dai consumi spaventosi”. Capita anche che la simpatia con cui il giornale diffonde l’attività di alcuni esercizi commerciali venga ricambiata con calorosa franchezza. Il 15 giugno 2006, uno dei “signori delle feste”, cioè il titolare di una ditta di catering di cui si consigliano i servigi, intervistato, spiega: “è giusto che il valore delle aziende del settore venga riconosciuto e certificato dalle pubblicazioni serie e precise come la guida dei ristoranti di Roma della Repubblica”. Nemmeno si può dire che le induzioni all’acquisto ivi contenute si facciano apprezzare per il risparmio, anzi siccome vengono ascritte a un’elite, che con maggiore sensibilità è capace di coglierle in anticipo, sono particolarmente esose. Al lettore non si chiede di rinunciare alla passione civile, che viene rinfocolata da alcuni storici e moralmente irreprensibili corsivisti, ma di inserirla in un contesto light e disincantato. E l’impegno culturale? La biblioteca ideale che Repubblica aiuta a formare, a un costo risibile per effetto delle sue economie di scala, viene sfornata a un ritmo che esclude ogni capacità di assimilazione dell’acquirente. La pubblicazione settimanale di un classico, la cui lettura bisognerebbe distillare nel tempo per penetrarlo, è speculare alla produzione infinita di dizionari e di enciclopedie in ogni campo dello scibile. In entrambi i casi la spinta è all’ostentazione e alla consultazione: e questo significa che il tomo è promosso in quanto oggetto, merce, feticcio.