A pagina 22 di Contro il target citavo una famosa storiella – riportata da Philip Kotler – che spiega l’aspetto più creativo del marketing. Si tratta della cosiddetta parabola delle scarpe:

Un industriale calzaturiero di Hong Kong manda in un’isoletta del Pacifico, al fine di valutare se esportarvi le scarpe, un suo agente di commercio. Quello scopre che girano tutti scalzi e torna dicendo che non vale assolutamente la pena di investire un soldo, perché le scarpe non servono a nessuno. L’industriale manda poi un addetto alle vendite che ritorna entusiasta: c’è un mercato eccezionale, dice, perché nessuno ha le scarpe e quindi possiamo mandarne tante paia quanti sono gli abitanti. Infine, l’imprenditore invia l’esperto di marketing, che valuta quali e quanti infortuni derivano agli indigeni dal non calzare scarpe, svolge una ricerca di mercato sul prezzo che alcuni di loro sarebbero disposti a pagare, e fa una stima esatta di quante paia di scarpe possano essere profittevolmente vendute.

Qualche giorno fa ho ritrovato la stessa storiella nell’articolo di Zygmunt Bauman, Il mondo drogato della vita a credito, su Repubblica:

C’era un vecchio aneddoto su due agenti di commercio che giravano l’Africa per conto dei rispettivi calzaturifici. Il primo inviò in ditta questo messaggio: inutile spedire scarpe , qui tutti vanno scalzi. Il secondo scrisse: richiedo spedizione immediata di due milioni di paia di scarpe, tutti qui vanno scalzi.

A proposito di questo impiego del pensiero laterale nel marketing, vanno comunque fatte alcune considerazioni (ancora da Contro il target, pagina 24):

Ovviamente, la creatività non si richiede al consumatore. Non che debba essere cartesiano, perché la promozione dei prodotti punta soprattutto al valore simbolico; ma prevedibile, se non piatta, deve essere la motivazione che lo spinge all’acquisto, per non vanificare lo sforzo intellettuale del marketing. La principale dote che il consumatore deve avere, agli occhi di una direzione marketing, è quella di farsi incasellare, essere categorizzabile”.

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Segnalo infine che su affaritaliani.it c’è una nuova recensione del libro, ad opera di Piero Selva:

La pubblicità è ipnotica, ci trasporta in un mondo di sogni e di illusioni? Questa, dice Remo Bassetti [...] è una definizione in parte obsoleta, perché il marketing è andato avanti ed ha esteso stabilmente e definitivamente la regola ferrea del Target. Che cos’è il Target, questa strategia non certo nuova nel mondo della comunicazione ma che è arrivata a far coincidere l’idea di sé con ciò che si acquista in beni e servizi? Targettizzare significa dividere il mercato degli utenti-clienti in segmenti omogenei cui inviare messaggi e merci “in linea” con il loro profilo.

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