La geniale proposta di riservare ai milanesi qualche carrozza della metropolitana, per fortuna, è stata respinta con ignominia dagli stessi alleati di chi l’aveva avanzata: ma non è comunque un gran biglietto da visita per la città che dovrebbe – ammesso che ne sia capace – organizzare l’Expo 2015. A questo proposito ripropongo qui un passo da Contro il target, nel quale parlavo proprio della metropolitana come luogo generalista per eccellenza:

La metropolitana è un mezzo di trasporto non classista che, per l’obiettiva capacità di ridurre considerevolmente i tempi di spostamento urbano, attrae utenti senza distinzione di ceto. La sua estetica è fatta di stratificazioni apparentemente inconciliabili: in alcune città i sotterranei vengono adornati di opere d’arte contemporanea, che servono a dare lustro alle amministrazioni ma che non sono specificamente pensate per il godimento di un pubblico che normalmente si muove con speditezza. Nelle stazioni delle metropolitane si esibiscono, in pratica assommando la totalità delle forme musicali, artisti scalcinati e storditi dall’alcool e concertisti che hanno felicemente studiato in conservatorio. Le condizioni estetiche ed igieniche sono enormemente differenziate da luogo a luogo, persino all’interno della medesima stazione. La mescolanza di odori e di stili che circola in metropolitana è persino difficile da riprodurre nelle zone all’aperto, dato che le persone tendono a frequentare queste ultime secondo una certa omogeneità, quasi un implicito criterio di spartizione di aree. Ma ciò che più trafigge questa compattezza sociale è proprio la metropolitana, che attira verso le zone borghesi e residenziali gli abitanti dei quartieri periferici, con un meccanismo non dissimile da quello dell’emigrazione extrastatuale. (…) Mai si ricorda un intervento di marketing volto ad agire sul pubblico della metropolitana, a indurlo a comprare il biglietto. La ragione non sta tanto nella percezione di una certa anelasticità della curva della domanda, nel senso che la motivazione pratica della scelta di quel mezzo di trasporto sarebbe insensibile ad altra politica che quella dei prezzi e indifferente al valore simbolico. Dobbiamo spiegarci invece perché del viaggio in metropolitana non venga proposto il valore simbolico, che pure per le non poche peculiarità dell’oggetto potrebbe attingere a diverse e originali fonti di significato, non ultimo l’attraversamento delle viscere della terra. La ragione è che la metropolitana non è targettizzabile: nessun messaggio le può essere abbinato in esclusiva poiché ciò che sedurrebbe il professionista con la ventiquattrore passerebbe inosservato allo studente, ciò che colpirebbe l’insegnante disturberebbe il manovale. Per questo, buona parte della pubblicità che viene affissa nelle stazioni o è generalista o è di taglio informativo, e si riferisce agli eventi che si svolgono in città. Si può anzi ricavare dalla pubblicità in metropolitana la prova che, dove si concentra un flusso di persone generalista piuttosto che targettizzato, il livello della comunicazione scritta tende a elevarsi, restituendo spazio alle segnalazioni culturali, che invece in ambiti diversi vengono trascurate od omesse.