Benché il consumo targettizzato occupi ormai quasi tutti gli spazi sociali, è ancora possibile reperire oggetti che si sottraggano al suo dominio. Qui ne indicheremo due, che sono il link e la metropolitana.

Il link è il collegamento che da un sito internet consente di passare a un sito diverso. Logicamente ogni sito tenderà a proporre spostamenti che abbiano una qualche coerenza con i suoi contenuti e che possano essere apprezzati dal proprio target di riferimento. Ma la migrazione su un altro sito metterà in contatto anche con i link che quell’altro sito propone, e che inevitabilmente si discosteranno parzialmente da quelli indicati sul sito di provenienza. Continuando il viaggio ci si allontanerà sempre più dal sito originario e dalla sua prospettiva, e soprattutto dal controllo che quello poteva esercitare e dalle sue indicazioni. Il link è una ramificazione ingovernabile. Il sito non vi si può sottrarre perché una buona dotazione di link è una condizione di appetibilità, gradevolezza, competitività, ma al tempo stesso è costretto a cedere una parte del suo monopolio discorsivo. Da una pagina web di una catena di alberghi si risalirà, per mezzo di link, ai siti che parlano di quel luogo, e tra questi si perverrà a siti istituzionali, di persone, di hobby disparati. Con il link il navigatore costruisce un suo personale senso per l’escursione in Rete, di volta in volta rinnovabile anche a partire dalla stessa meta, e viene in contatto con categorie di individui distanti tra loro. La personalizzazione si accentua se, come è ormai è normale, tra i link ci sono anche dei blog e dei forum che aggiungono alla difformità della fonte l’improgrammabile apporto dei partecipanti alla discussione, e l’alta probabilità che essi stessi rimandino a fonti disparate, e produttive di nuovi link.

La metropolitana è un mezzo di trasporto non classista che, per l’obiettiva capacità di ridurre considerevolmente i tempi di spostamento urbano, attrae utenti senza distinzione di ceto. La sua estetica è fatta di stratificazioni apparentemente inconciliabili: in alcune città i sotterranei vengono adornati di opere d’arte contemporanea, che servono a dare lustro alle amministrazioni ma che non sono specificamente pensate per il godimento di un pubblico che normalmente si muove con speditezza. Nelle stazioni delle metropolitane si esibiscono, in pratica assommando la totalità delle forme musicali, artisti scalcinati e storditi dall’alcool e concertisti che hanno felicemente studiato in conservatorio. Le condizioni estetiche ed igieniche sono enormemente differenziate da luogo a luogo, persino all’interno della medesima stazione. La mescolanza di odori e di stili che circola in metropolitana è persino difficile da riprodurre nelle zone all’aperto, dato che le persone tendono a frequentare queste ultime secondo una certa omogeneità, quasi un implicito criterio di spartizione di aree. Ma ciò che più trafigge questa compattezza sociale è proprio la metropolitana, che attira verso le zone borghesi e residenziali gli abitanti dei quartieri periferici, con un meccanismo non dissimile da quello dell’emigrazione extrastatuale. (…). Mai si ricorda un intervento di marketing volto ad agire sul pubblico della metropolitana, a indurlo a comprare il biglietto. La ragione non sta tanto nella percezione di una certa anelasticità della curva della domanda, nel senso che la motivazione pratica della scelta di quel mezzo di trasporto sarebbe insensibile ad altra politica che quella dei prezzi e indifferente al valore simbolico. Dobbiamo spiegarci invece perché del viaggio in metropolitana non venga proposto il valore simbolico, che pure per le non poche peculiarità dell’oggetto potrebbe attingere a diverse e originali fonti di significato, non ultimo l’attraversamento delle viscere della terra. La ragione è che la metropolitana non è targettizzabile: nessun messaggio le può essere abbinato in esclusiva poiché ciò che sedurrebbe il professionista con la ventiquattrore passerebbe inosservato allo studente, ciò che colpirebbe l’insegnante disturberebbe il manovale. Per questo, buona parte della pubblicità che viene affissa nelle stazioni o è generalista o è di taglio informativo, e si riferisce agli eventi che si svolgono in città. Si può anzi ricavare dalla pubblicità in metropolitana la prova che, dove si concentra un flusso di persone generalista piuttosto che targettizzato, il livello della comunicazione scritta tende a elevarsi, restituendo spazio alle segnalazioni culturali, che invece in ambiti diversi vengono trascurate od omesse.

Chi pensa dunque che il principio del target sia una sciagura, si troverà ad auspicare che il link e la metropolitana si sviluppino esponenzialmente. (…). Ma perché la detargettizzazione abbia un significato più profondo è necessario che il link e la metropolitana divengano metafore dell’organizzazione sociale. Bisogna linkizzare e metropolitanizzare la nostra vita, per spezzare la segregazione, l’incomunicabilità, l’attorcigliamento dell’individuo attorno a una propria artificiale identità, predeterminata e meccanicamente replicata.

Nelle pagine 52-54 si parla di Repubblica, e di come il quotidiano fondato da Eugenio Scalfari sia stato all’avanguardia nel rivolgersi ad un lettore fortemente targettizzato: preoccupandosi soltanto di rafforzare la sua percezione di sé, ed evitando di suscitare dei dubbi.

Se Repubblica investe molte risorse nell’inserto glamour o quello di moda, e inserisce tra le sue notizie anche quella (come minimo capziosa) del grande successo riscontrato dall’inserto, acquistabile con una piccola aggiunta di denaro, non può mantenere un adeguato atteggiamento critico nei confronti del mondo della moda: non osta a questo solo il legame con un certo tipo di inserzionisti pubblicitari, che grazie a quegli inserti trovano interessante investire nel quotidiano (e già sarebbe un vincolo non da poco); la verità è che non si può scrivere che i lettori reagiscono favorevolmente all’inserto della moda e poi qualificare l’attenzione per l’abbigliamento firmato come una futilità. Sbaglierebbe pertanto chi ricavasse dal fatto che solo una parte (un sottotarget) di pubblico segue gli inserti la considerazione che la linea del giornale non è influenzabile dall’esistenza dei suoi allegati. Per quanto una personalità possa apparire sfaccettata e contraddittoria (in fondo uno dei brocardi cui il fondatore di Repubblica Scalfari è più affezionato è che la coerenza è degli imbecilli), il disegno di un’identità che si propone di suscitare appartenenza necessita di un equilibrio armonico tra le varie componenti e di una sostanziale unità ideologica.

Il principale aggiustamento che Repubblica ha richiesto al suo lettore intransigente di un tempo è la rivalutazione della dignità consumistica. Alla domenica, specialmente, vi sono articoli che, al loro interno, reclamizzano imprese produttrici di beni e servizi in un modo che, nello stile austero di una volta, sarebbe parso imbarazzante. Ma più in generale, durante la settimana, Repubblica descrive presunte nuove tendenze, presentate come svolte nei costumi, e connotate da un immediato riflesso consumistico: il tono dei resoconti è neutro, mai apologetico ma raramente ironico, sicuramente alieno da qualsivoglia critica di sistema. Nulla sfugge al setaccio: nel giro di un paio di mesi si viene aggiornati sia sulle montature di occhiali che si portano la sera, sia sui diamanti cuciti all’intimo. Assai frequente è il supporto della lingua inglese, che avvolge in un sano packaging cosmopolita anche i comportamenti più statici ed innocui: se qualcuno si trattiene a casa qualche giorno in più non è certo perché piove o ha finito lo stipendio. Egli rientra nella corrente degli home lovers e, presa cognizione del suo status, potrà anche agire di conseguenza, acquistando accessori casalinghi (quando gli riaccrediteranno lo stipendio) e, perché no, ingaggiando un house manager, uno di quei consulenti ad hoc che proliferano e costituiscono pure essi un indotto della segmentazione sociale. Per via del soffio effimero che alita sulle tendenze, non è sempre facile evitare di contraddirsi: a pochi mesi da un articolo sul disprezzo degli inglesi per lo studio del latino, apprendiamo che lo studio del latino nelle scuole britanniche si è raddoppiato in tre anni e che il suo sfoggio eloquente viene apprezzato tra le professioni e nell’alta società. Ma a volte per il ribaltamento basta pure un giorno: l’8 maggio 2007, il supplemento interno “Automotori” celebra i Suv che tutti vogliono e che stanno mandando in pensione la berlina. Peccato che il 7 maggio l’inserto “Affari e finanza” avesse considerato imminente “l’ora del tramonto per quei mostri giganteschi dai consumi spaventosi”. Capita anche che la simpatia con cui il giornale diffonde l’attività di alcuni esercizi commerciali venga ricambiata con calorosa franchezza. Il 15 giugno 2006, uno dei “signori delle feste”, cioè il titolare di una ditta di catering di cui si consigliano i servigi, intervistato, spiega: “è giusto che il valore delle aziende del settore venga riconosciuto e certificato dalle pubblicazioni serie e precise come la guida dei ristoranti di Roma della Repubblica”. Nemmeno si può dire che le induzioni all’acquisto ivi contenute si facciano apprezzare per il risparmio, anzi siccome vengono ascritte a un’elite, che con maggiore sensibilità è capace di coglierle in anticipo, sono particolarmente esose. Al lettore non si chiede di rinunciare alla passione civile, che viene rinfocolata da alcuni storici e moralmente irreprensibili corsivisti, ma di inserirla in un contesto light e disincantato. E l’impegno culturale? La biblioteca ideale che Repubblica aiuta a formare, a un costo risibile per effetto delle sue economie di scala, viene sfornata a un ritmo che esclude ogni capacità di assimilazione dell’acquirente. La pubblicazione settimanale di un classico, la cui lettura bisognerebbe distillare nel tempo per penetrarlo, è speculare alla produzione infinita di dizionari e di enciclopedie in ogni campo dello scibile. In entrambi i casi la spinta è all’ostentazione e alla consultazione: e questo significa che il tomo è promosso in quanto oggetto, merce, feticcio.

Secondo estratto da Contro il target, siamo a pagina 41. Si parla del ruolo della politica nell’era del target, ridotto a “comprendere l’orientamento” del pubblico; e del perché questo non costituisce un progresso.

La politica aveva sempre avuto lo scopo di orientare la comprensione. A partire da un modello interpretativo del mondo, un partito cercava di conquistare adepti alla causa, provando a convincere gli individui della bontà del suo progetto sociale. La rivoluzione culturale della politica moderna, particolarmente visibile e anticipatrice nel laboratorio italiano, è il capovolgimento di tale assioma: al partito spetta ora di comprendere l’orientamento. Il partito è un mero contenitore, idoneo ad accogliere formule di organizzazione sociale fungibili. Dovrà solo avere cura di scegliere preventivamente un elettorato potenziale, e poi preoccuparsi di sedurlo senza sosta, seguirlo nei suoi spostamenti di opinione e assecondarlo.

Ci si potrebbe chiedere se ciò non costituisca un progresso, dal punto di vista democratico. Non è forse paternalistico un modello elitista di politica, nel quale spetti ai ceti dirigenti confezionare progetti e al corpo sociale subirli, dal punto di vista creativo, e ratificarli o negarli? Il minimo che si può obiettare è che questo nuovo e antagonistico modello dovrebbe qualificarsi come matriarcale, per il suo incondizionato, protettivo e diseducativo assenso alle pulsioni e ai desideri dei figli-cittadini, per la sua predilezione per la cura piuttosto che per la pedagogia.

Ma sarebbe in ogni caso un dibattito irrilevante. Gli elettori non sono invitati a presentare un progetto di vita collettiva, ciò che è il senso della politica. I loro input riguardano essenzialmente la tutela della dimensione privata. Chi saluta con entusiasmo la morte delle ideologie, quale ultimo anello della secolarizzazione e liberazione dal dogmatismo, dovrebbe quanto meno essere invitato a riconoscere il valore altruistico delle ideologie stesse. Ogni propugnatore di ideologie non spiega solo come vorrebbe vivere lui, ma anche come sarebbe opportuno che vivessero gli altri. Solo se cerca di imporre le proprie modalità, l’ideologia diventa fanatismo o dittatura. Non è certo criticabile, all’inverso, la pacifica volontà di scuotere le coscienze e il proposito di indurre gli altri a modificarsi, relazionandosi criticamente con le loro esigenze. Al contrario, lo stile di vita, preso in considerazione quale target anche dalla politica, è un progetto di vita individuale. E’ assente ogni anelito all’interazione. Gli altri esistono lateralmente, come membri dello stesso gruppo d’impressione, da osservare con la coda dell’occhio per ricevere la conferma della propria posizione.