A proposito di politica e marketing, SindacoSpa cita Contro il target:

Ugo Sposetti, che gestiva i cordoni della borsa nei Democratici di Sinistra prima che questi confluissero nel Partito Democratico, sul Riformista di sabato scorso si dice preoccupato da “questo riformismo che ha come retropensiero l’atteggiamento pernicioso e snob per cui il popolo sia da educare, da formare”. Preoccupazione sacrosanta se viene dalla memoria delle tentazioni pedagogiche del socialismo reale.
Ma quella memoria non dovrebbe far dimenticare la distinzione tra un autista e una guida: il primo non ha alcuna responsabilità sul traguardo e sulla strada da fare per arrivarci; il secondo ne assume sia sul traguardo che sul percorso. Insomma, c’è differenza tra “comprendere l’orientamento” e “orientare la comprensione”, come dice Remo Bassetti nel geniale Contro il target (Bollati Boringhieri). In altre parole: in politica ci si può limitare a promettere al proprio target quello che già vuole? “Fare politica” non dovrebbe comportare un ruolo attivo nella società per orientarne la sensibilità e la direzione del cambiamento? I grandi partiti di massa non hanno forse contribuito a fare progredire il Paese promuovendo maggiore consapevolezza sociale e culturale in modo trasversale a tutte le classi?
Si può cercare un equilibrio vincente tra promesse “popolari” (quello che le imprese chiamano marketing) alla competizione elettorale e la promozione di uno specifico modello (quello che le stesse imprese chiamano consumer education), un modello sociale capace di offrire maggiore benessere a una quota crescente della popolazione [...].

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Il recente libro di Remo Bassetti analizza, nelle sue conseguenze sociali, lo strumento principale dell’onnipresente e pervasivo marketing: il target.

Lungi dall’essere un mero mezzo tecnico a disposizione delle aziende, il target, secondo la condivisibile tesi dell’autore, è alla base della cristallizzazione sociale, delle continua riconferma nella percezione di sè delle persone e di segmenti della società.

Uno strumento de-emancipatore, quindi, volto ad incasellare, controllare e fermare l’identità percepita (anch’essa lungi dall’essere una ricerca personale): il consumatore è invitato continuamente a non cambiare.

E anche i partiti ragionano in termini di target? Certamente, nel momento stesso in cui si limitano a “comprendere l’orientamento” in atto nella società, rinunciando allo storico ruolo di fornire strumenti per orientare.

Come sfuggire al meccanismo? L’autore abbozza alcune soluzioni e, tra queste, la più interessante, anche alla luce dell’ambiente in cui ci troviamo, è quella di un modello sociale radicalmente innovativo e basato sul “linkaggio“.

Già, perchè nel web la pratica del link è ciò che più sfugge alla logica del target: con un solo link si possono incrociare stili diversi, passioni ed opinioni, ciò che è più lontano da noi, senza che la meta del viaggio sia decisa in partenza.

Consiglio la lettura (è anche breve)

Se, piuttosto che filosofo, Platone fos­se stato un uomo di marketing il mi­to della caverna avrebbe aperto ben altri scenari. Con la loro parete di fondo a­dibita a megaschermo delle ombre, quegli individui prigionieri a vita sarebbero di­ventati un target molto interessante. Una fetta di mercato da coltivare, dove piazza­re decoder, riscuotere un canone, rilevare dati auditel, collocare prodotti che otti­mizzano la vita al buio. E chissà, forse un partito, un sindacato o un’associazione di consumatori avrebbero riunito quei fana­tici delle ombre sotto le proprie bandiere teorizzando valori e diritti su misura. In versione aggiornata e ironica il mito pla­tonico ci dice che un posto nel target non si nega a nessuno. Chiunque oggi volesse far partire una rivista, una collana di libri, una trasmissione tv o radiofonica e pen­sasse a un pubblico indistinto, immagi­nando di allargare la base d’interesse e proponendo addirittura quell’iniziativa culturale come un ponte tra persone e sensibilità diverse, non troverebbe spazi d’impresa né sponsor, insomma nessuno disposto a rischiare. L’illuso dovrebbe pre­ventivamente trovarsi un target. Perché senza, dice il marketing, non si va lonta­no. Individuato un target, l’azienda lavora per offrire ai suoi consumatori prodotti e servizi conformi. Non tanto ciò che desi­derano ma ciò che sono. Logico che il marketing d’impresa lavori perché la loro personalità non si evolva, perché ciascu­no resti quel che è. Nel mercato e anche oltre. Notaio di professione, giornalista e polemista per passione, direttore del mensile Giudizio Universale, Remo Bas­setti è autore di un saggio intitolato Con­tro il target (Bollati Boringhieri; pagg.126, 12 euro) in cui affronta la detargettizza­zione del mondo. Un problema che ci toc­ca da vicino e non solo perché tutti fre­quentiamo negozi e supermercati, tutti siamo bombardati da pubblicità e offerte speciali. «Il fatto è – spiega Bassetti – che la logica del target ha travalicato i confini del marketing d’impresa e ha abbracciato tut­ti gli altri campi: la politica, l’informazio­ne, persino la cultura. Succede in politica dove – continua – al tradizionale compito di orientare la comprensione della realtà, è subentrato quello di comprendere l’o­rientamento, tastare gli umori delle perso­ne per farne l’indirizzo della propria poli­tica. Succede nell’informazione dove i principali quotidiani si sono costruiti un pubblico su misura che riconfermano continuamente nelle opinioni che già possiede. Ma il risultato è sconfortante.

Non solo oggi nessun giornale sposta più un solo voto ma ciascuno legge e apprez- za quel che vuole sentirsi dire. Cioè quello completamente in linea con il gruppo o il club cui appartiene. Nel breve periodo ap­parentemente gli utili d’impresa ci sono ma dal punto di vista sociale l’effetto è de­leterio. È la creazione di mondi separati non più comunicanti, di segmenti distinti di mercato, l’annullamento delle persona­­lità, la fine del dibattito politico, la fine dell’opinione pubblica». Che si chiami tutto ciò massificazione, omologazione o pensiero unico la sostanza è che l’unica i­dentità che il target ci lascia è quella del consumatore. «Sia che si tratti di vendere un panino, un’automobile, un giornale, un partito o una performance artistica, continua Bassetti, il venditore ci racconta una storia che conferma la visione del mondo che già possediamo, altrimenti, lo dice il marketing, quella storia non sareb­be condivisa. Ai gruppi di pressione, che difendono interessi convergenti e contin­genti e che riescono a incidere per tempi e spazi limitati – continua Bassetti – e ai gruppi d’opinione, quelli che hanno una sempre minore capacità di mobilitazione, si sono affiancati i gruppi d’impressione, formati da individui con uguali stili di vi­ta, suggestionabili e conservatori, che a­mano rimanere uguali a se stessi. Sono lo­ro a determinare ciò che le aziende, i par­titi e tutta l’industria culturale propongo­no ai rispettivi mercati». Gli scenari sono inquietanti ma è vero che per non rassegnarsi a una prevedibilità ordinata – suggerisce in sostanza Remo Bassetti bisogna trovare spazi di non o­mologazione, ripristinando confronti e convergenze tra persone diverse, dando spazio all’imprevedibilità del comporta­mento umano. Provare a essere una voce fuori dal coro. «Quel che sta facendo la Chiesa, a cui va riconosciuto il pregio di non farsi dettare l’agenda da nessuno. La Chiesa – spiega Bassetti – agisce fuori della logica di marketing, non si occupa di compiacere ai fedeli eppure raccoglie consensi, perché ha una sua audience consolidata e perché è rimasta l’unica a far leva su forme di aggregazione delle persone totalmente lontane da una visio­ne economicista». Sicuramente per sot­trarsi al dominio del target e riappropriar­si di una identità non appiattita sul con­sumo bisogna impegnarsi e non poco ma ci si può riuscire. Scompaginare quel che sembra immutabile, scardinare l’omolo­gazione, rafforzare il contraddittorio non sono operazioni completamente insor­montabili per il singolo. Bassetti, cui le metafore piacciono, indica a sorpresa due strategie di organizzazione sociale che ci allontanano dal potere del target: il link e la metropolitana. «Il primo ci permette di allontanarci, attraverso ramificazioni in­governabili dal sito originario e dalla sua influenza, la seconda apparentemente co­stituita di stratificazioni inconciliabili of­fre punti comunicanti e di interscambio.
Bisognerebbe linkizzare e metropolitaniz­zare la nostra vita – conclude Bassetti – per spezzare l’incomunicabilità, confondersi, incrociarsi, mischiarsi; per disegnare un nuovo stato sociale in cui nulla è dato per scontato, nessuno sta in una posizione prevista e precostituita, tutti apprezzano le differenze e lo scambio». Con i tempi che corrono una bella sfida.

Un tempo, in guerra, si mirava a un obiettivo: strategie militari. Adesso, nel commercio, si individua un consumatore-tipo: strategie di marketing. Due mondi separati, due epoche diverse? Assolutamente no, per il semplice motivo che entrambi i sistemi usano i medesimi metodi e ragionamenti. Ma soprattutto perché tutti e due fanno riferimento a uno stesso oggetto: il target. Target, letteralmente, è il bersaglio da colpire, sia esso un obiettivo militare o un consumatore tipico. E non è un caso che a studiare oggi Della guerra di von Clausewitz non siano tanto i generali quanto gli uomini di marketing, impegnati a colpire il consumatore con procedimenti che rispecchiano la finezza e la determinazione dei grandi condottieri d’un tempo.

Il problema è che, come segnala Remo Bassetti nel suo argomentato pamphlet Contro il target (Bollati Boringhieri, pp. 125, € 12,00), il marketing non sta più soltanto nel mercato, non riguarda unicamente il commercio ma ogni aspetto e momento dell’esperienza umana e sociale: dal giornalismo alla politica, dalla cultura allo spettacolo allo sport. Viviamo in una società targettizzata. La collettività viene divisa in categorie non tanto sulla base delle esigenze, dei desideri e della progettualità degli individui, quanto a seconda dell’appartenenza a questo o a quel campione di persone, finalizzato alla vendita o alla pubblicizzazione di una qualche merce. Accade che l’attività politica finisca non più per orientare la comprensione della gente ma per comprenderne l’orientamento e agire di conseguenza. E nel mondo dell’editoria i giornali sono progettati su misura sui propri lettori, in modo da dir loro quel che vogliono sentirsi dire, senza alcuna dialettica. Non a caso, non spostano manco un voto. Insomma, la targettizzazione produce stasi, blocco dell’azione e del pensiero. Divisa in classi preconfezionate, la gente resta sempre com’è. E dato che le si propongono messaggi e prodotti che rispondono alle sue esigenze di sempre, essa non può che esserne contenta.

Detargettizzare la società è, per Bassetti, un compito civile di una certa urgenza. E per farlo occorre mettere in contatto mondi autonomi ed eterodiretti, lanciare collegamenti, proporre relazioni inattese, costringere a far propria la parola dell’altro. Due possibili vie di fuga contro il target sono, per l’autore, il link (che in Internet mette in collegamento un sito a un altro) e la metropolitana (mezzo di trasporto interclassista che raggiunge zone della città altrimenti senza alcun contatto fra loro).
Un’analisi serrata e appassionata. Una proposta concreta e interessante. Sullo sfondo di un amaro pessimismo che, per certi versi, potrebbe essere inasprito ma, per altri, fortemente alleggerito. Il target, a ben pensarci, non è un oggetto empirico ma un modello astratto. Cosa che ne accentua la forza ma gli fornisce alcuni limiti operativi. Un target non è un gruppo sociale reale ma una categoria ideale di persone costruita sulla base di un’immagine della società che non è detto esista realmente, ma che, una volta spacciata per reale, finisce per esistere. A forza di sentirmi dire (dai giornali, dalla pubblicità, dal cinema etc.) che sono, poniamo, un edonista con la sindrome da Peter Pan, un maschio preculturale, un lavoratore d’assalto, una casalinga moderata o cose così, finirò per esserlo veramente. Finirò per crederlo e per comportarmi di conseguenza. Le cose, quindi, sono messe anche peggio di come crede Bassetti: i comportamenti di consumo non rispondono alla cristallizzazione di ciò che è, ma vengono prodotti ad hoc.

Fortunatamente però il target, essendo un modello, può essere più o meno accettato dai consumatori, più o meno assunto, più o meno rifiutato. Oggi, posso oggi essere un po’ edonista, domani un po’ casalingo; con certe persone sarò un bamboccione, con altre un lavoratore indefesso. Siamo sempre, inevitabilmente, un po’ patchwork, ci costruiamo un’identità di attori sociali con i materiali di risulta che abbiamo a disposizione, ivi comprese le proposte di targettizzazione che ci vengono lanciate contro. I link sono in noi verso altri, e viceversa. Viaggiamo in metro, ma pensando alla bici o all’auto o alla moto, riconnettendoci di continuo al mondo ma staccando la spina appena ne abbiamo voglia. Spesso, il target si detargettizza da solo.

Le analogie tra marketing industriale e dei servizi da un lato, e marketing politico dall’altro sono molte. Consulenti e analisti si occupano molto di trasferire modelli e pratiche da un campo all’altro. Spesso con entusiasmo, e molto spesso senza alcuna preoccupazione critica. Però a un certo punto le analogie si fermano e cominciano le differenze. Da molto tempo mi ronza in testa un abbozzo di concetto: se il marketing di un prodotto ha successo con la vendita del prodotto stesso (i più avveduti arrivano a pianificare una soddisfacente “post-sales experience”), si può dire che la politica termina con il successo elettorale? Se la politica si limita a promettere quello che il target vuole già, mietendo consensi così come un prodotto che “incontra i gusti del pubblico”, non sta rinunciando a una funzione … come chiamarla? d’avanguardia? pedagogica? ecco, sul pedagogico penso al maoismo, rabbrividisco, e smetto di concettualizzare. Poi ho trovato sullo scaffale di una libreria “Contro il target”, di Remo Bassetti, pubblicato da Bollati Boringhieri: “Nella politica, al tradizionale compito del partito di orientare la comprensione (cercare di indirizzare le persone a un’ideologia attraverso la persuasione) è subentrato quello di comprendere l’orientamento (carpire gli umori delle persone, per farne l’indirizzo della propria azione politica).” Ecco, questa cosa qui lui la spiega proprio bene. E spiega anche che su questo piano, della rinuncia a immaginare, proporre e sostenere qualcosa di nuovo rispetto alle attese del target, Forza Italia (e tutti i suoi emuli nello spazio politico) e la Repubblica sono uguali.

Ascolta l’audio integrale della conferenza (da RadioRadicale.it)

Già 15 anni fa in un libro intitolato i Nuovi Boom parlavamo – affrontando il futuro del marketing – dei rischi intrinseci alla logica del target. Il rischio di banalizzare le persone, di incasellarle come entomologi nelle caselle troppo anguste delle segmentazioni di mercato, è ormai sempre più evidente. E’ uscito in questi giorni un libro dal titolo emblematico Contro il target, il cui autore – Remo Bassetti – sottolinea la necessità di rendere più dinamica la lettura del mercato, abbandonando strumenti prescrittivi e di analisi passiva dei soggetti-consumatori. Perché il target crea, e asseconda alcuni aspetti della personalità del consumatore e alla fine la congela. “Un fenomeno assolutamente negativo dal punto di vista psichico e di evoluzione della personalità” spiega l’autore. Marc Augè, inventore del concetto dei non-luoghi e presente alla discussione per il lancio del libro rincara la dose “Il tratto che accomuna il target e i non luoghi è la necessità di avere un pubblico sostanzialmente passivo, che non decide, fossilizzato nel suo essere.” Ora sappiamo da molte ricerche condotte sul campo, che il pubblico è già molto più avanti, e che il rischio della passività è stato ampiamente superato. Le persone scelgono, e lo fanno a ragion veduta, anche se spesso sfuggono alle logiche tradizionali a cui siano abituati. E quindi non vengono comprese. Grande palestra di intelligenza e di pensiero che bisognerà dispiegare in tutta la sua potenza, per poter elaborare nuove strategie in cui il target sia solo il punto di arrivo di una osservazione partecipante. Ecco la previsione sui nuovi metodi di ricerche nel marketing e non solo.

Data di scadenza: 30 maggio 2012